Τότε προκύπτει το ερώτημα: πού είναι το περιεχόμενο; Δεν είναι έτοιμο ακόμα; Δεν είναι και τόσο άσχημα, υπάρχει το «dummy copy» για να μας βγάλει από το αδιέξοδο. Αλλά το χειρότερο είναι: τι γίνεται αν το ψάρι δεν χωράει στο κουτί, αν το πόδι είναι πολύ μεγάλο για το πορτμπαγκάζ; Ή πολύ μικρό; Πολύ σύντομες προτάσεις, πάρα πολλές επικεφαλίδες, εικόνες πολύ μεγάλες για τον προτεινόμενο σχεδιασμό, ή πολύ μικρές, ή χωράνε αλλά το αποτέλεσμα φαίνεται αμφίβολο για διάφορους λόγους.

Ένας πελάτης που είναι δυσαρεστημένος για κάποιο συγκεκριμένο λόγο αποτελεί πρόβλημα, αλλά ένας πελάτης που είναι δυσαρεστημένος χωρίς να μπορεί να προσδιορίσει ακριβώς το λόγο είναι ακόμα χειρότερο. Πιθανότατα δεν υπήρξε συνεργασία, επικοινωνία και σημεία ελέγχου, δεν είχε συμφωνηθεί ή καθοριστεί μια διαδικασία με την απαιτούμενη λεπτομέρεια. Πρόκειται για μια στρατηγική περιεχομένου που πήγε στραβά από την αρχή. Αν αυτό είναι που πιστεύετε, τι λέτε για το αντίστροφο; Πώς μπορείτε να αξιολογήσετε το περιεχόμενο χωρίς σχεδιασμό; Χωρίς τυπογραφία, χωρίς χρώματα, χωρίς διάταξη, χωρίς στυλ, όλα αυτά τα στοιχεία που μεταδίδουν τα σημαντικά μηνύματα που υπερβαίνουν το απλό κείμενο, τις ιεραρχίες των πληροφοριών, τη βαρύτητα, την έμφαση, τις έμμεσες τονίσεις, τις προτεραιότητες, όλα αυτά τα λεπτά στοιχεία που έχουν επίσης οπτική και συναισθηματική απήχηση στον αναγνώστη.